 |
Людмила Обертинская: «Лучший способ продвижения для компании – это ее продукт»Генеральный Продюсер
ESGroup работает на рынке делового контента более 7 лет. С 2006 года после преобразования компании в коммуникационную группу ESG начала предоставлять комплексные PR-услуги. С генеральным продюсером ESG Людмилой Обертинской мы беседовали о сути коммуникационного бизнеса, об информационных поводах, правильной подаче корпоративных новостей, а также о создании позитивного имиджа с помощью ТВ программ.
Людмила Обертинская: Компания изначально позиционировала себя как производитель телевизионного бизнес-контента. Поэтому и первые проекты были посвящены экономической тематике. Дальнейшее развитие компании позволило усилить эту составляющую. На определенном этапе мы пришли к выводу, что именно содержание, информация, т.е. контент, – наш главный и самый востребованный продукт. Поэтому развитие коммуникационных услуг, построенных на сильной собственной информационно-аналитической базе и на тесных контактах с лидерами мнений, стало логичным шагом нашей компании в сторону расширения линейки продуктов, усиления PR-команды. ProPR: Какие инструменты и ресурсы задействуете для продвижения КГ «ESG»? Людмила Обертинская: Во-первых, лучший способ продвижения для такой компании – это ее продукт. Если он востребован партнерами, если есть постоянная аудитория, если программы смотрят лидеры мнений, эксперты, если их цитируют другие СМИ – значит, мы движемся в правильном направлении. Другой канал передачи информации – наши сотрудники. В первую очередь – журналисты, операторы, редакторы, режиссеры, менеджеры, которые работают «в полях». По тому, насколько они привержены корпоративному духу, насколько понимают задачи компании, в большой степени зависит впечатление внешних аудиторий. Мы в компании придаем большое значение обучению персонала, воспитанию корпоративной культуры. При этом стараемся вести постоянный диалог внутри компании, поскольку наши сотрудники – высокообразованные и профессиональные люди, и многие идеи генерируют именно они. Также они приносят нам обратную связь «снаружи», и если мы чувствуем, что не хватает какой-то информации, каких-то презентационных материалов или не срабатывает тот или иной инструмент, мы быстро перестраиваемся или оперативно решаем проблему. Еще один канал продвижения – наши партнерские программы с ведущими СМИ, участие в корпоративных мероприятиях, выставках, мастер-классах и т.д. Мы очень тщательно подходим к выбору партнеров, поскольку понимаем, что распыляться нельзя. Отдельные направления – работа с экспертами и лидерами мнений, с партнерами, с коллегами и т.д. Об этом можно много говорить… В компании разработана РR-стратегия на год, и мы ее стараемся последовательно реализовывать. ProPR: Кто отвечает в Коммуникационной группе за работу с клиентами, какая структура PR-отдела, какие функции выполняют сотрудники отдела? Людмила Обертинская: Особенность наших коммуникационных услуг заключается в том, что во время реализации того или иного проекта в компании формируется рабочая группа под конкретную задачу. Это могут быть и журналисты как эксперты ринка, и режиссеры или операторы – если речь идет о подготовке, к примеру, видеоролика для пресс-конференции или круглого стола. Кроме того, в PR-группе есть базовые позиции: руководитель проектов, медиа-менеджер, менеджер по работе с клиентами, маркетолог. Практика показала, что формирование команды под конкретный проект гораздо эффективнее для клиентов, которым нужен комплексный поход и большой набор инструментов. В этом тоже наша точка дифференциации. Любое подразделение может быть подключено в случае необходимости – к примеру, дизайнеры могут разработать для нас корпоративный стиль мероприятия, журналисты – подготовить текстовые материалы, аналитик – необходимые справочные данные, группа работы с экспертами и лидерами мнений – организовать участие в проекте того или иного спикера. Структура компании выстроена таким образом, чтобы решать задачи с максимальной эффективностью при минимальных издержках. Это – нормально, это жесткий конкурентный бизнес. При этом качество услуг, положительная обратная связь от клиента – задача номер один. ProPR: В конце 2006 года ESG реорганизовалось в коммуникационную группу, которая вырабатывает не только деловой контент, рекламные материалы, но также разрабатывает и реализовывает комплексные PR-кампании. Насколько целесообразно сочетание таких услуг в целом и с коммерческой точки зрения? Людмила Обертинская: По большому счету, мы производим «коммуникацию» партнера с его аудиторией. Это – главная задача. Миссия компании – «Мы помогаем предстателям бизнеса, власти и гражданам Украины увидеть, услышать и понять друг друга» — органично выросла из самой сути нашего бизнеса. Партнеры больше всего нуждаются в идеях и в грамотной их реализации. Инструменты могут быть разные. Если партнеру нужно популяризировать свою торговую марку – он может выбрать спонсорство. Если нужна комплексная ПР-кампания – может заказать такую услугу. Если нужен учебный или представительский фильм – мы тоже это можем реализовать. Компания обладает рядом конкурентных преимуществ, которые позволяют рассчитывать на успех. Мы – не PR-агентство в чистом виде и не студия-продакшн. Мы имеем мощную, современную производственную базу, сильную редакцию с профессиональными журналистами, редакторами, режиссерами, аналитическую группу, живую базу экспертов и лидеров мнений. И все это вместе взятое — слаженная и профессиональная команда специалистов с большим опытом реализации коммуникационных стратегий. Мы постоянно находимся «внутри» экономической ситуации, можем сами генерировать поводы, привлекать нужных экспертов, организовывать мероприятия. В нашем арсенале — несколько круглых столов, коммуникационные стратегии, пресс-конференции, антикризисные стратегии, а также медиатренинги и консультации. ProPR: Вы готовите деловые и развлекательные программы («Діловий світ», «Ера бізнесу», «Ділові факти» «Ідеї для оселі», «Чотири стіни» «Здорове життя» и др.) для различных каналов. Могу я сделать вывод, что основной PR-услугой ESGroup является редакционное освещение и размещение корпоративных новостей в телепрограммах Вашего производства? Людмила Обертинская: Производство телевизионных программ – это другой бизнес. Мы производим телепрограммы по заказу телеканалов, и реализовываем спонсорские пакеты. Есть проекты, которые производятся в партнерстве со спонсором. Наши телевизионные проекты должны отвечать высоким профессиональным требованиям тех каналов, в эфире которых они транслируются, а также быть интересными зрителям, то есть иметь соответствующий рейтинг. ProPR: Каким образом компания/бренд может бесплатно попасть, скажем, в новостную программу «Деловые факты» на канале ICTV? Какие информационные поводы интересны редакциям Ваших программ? Людмила Обертинская: Нам интересны поводы, которые в первую очередь отражают тенденции на рынках, либо же свидетельствуют о существующих или зарождающихся проблемах в той или иной отрасли. Это могут быть также и уникальные явления в бизнесе. И, конечно же, мы отражаем важнейшие события в экономической жизни страны. ProPR: На рынке Вы позиционируете себя как производитель делового контента. Какие принципы и подходы Вы используете в его создании и подаче? Людмила Обертинская: В создании и подаче делового контента мы используем принципы, которые помогают создавать профессиональный и качественный продукт. Во-первых, событие или явление, тенденция должны быть интересны аудитории и значимы для бизнеса, экономической среды. Во-вторых, у нас действуют жесткие редакционные стандарты, призванные упредить появление недостоверной информации: любое утверждение должно базироваться на фактах, анализе, или, по крайней мере, на экспертном мнении. Журналисты нашей редакции УБР, которая собственно и готовит все деловые программы, а также наполняет видеоконтентом сайт УБР, специализируются по рынкам на протяжении многих лет, потому хорошо владеют ситуацией, могут сами и анализировать, и прогнозировать развитие событий. Также мы постоянно расширяем сотрудничество с экспертами и лидерами мнений, и многие ведущие специалисты, лидеры компаний и государственные деятели приходят на наши гостевые площадки. Так что мы имеем информацию из первых рук. ProPR: Расскажите об опыте сотрудничества с компаниями в кризисных для них ситуациях. Как вообще происходит взаимодействие ESG и компании в таких случаях? Людмила Обертинская: В кризисной ситуации (как правило, это либо корпоративные конфликты, связанные с переделом прав собственности либо конфликты по линии «бизнес – власть», когда те или иные законодательные или регулятивные инициативы могут негативно повлиять на развитие бизнеса) мы придерживаемся принципа баланса мнений и аргументов. Мы всегда стараемся тщательно изучить суть проблемы, используя для этого все возможные дополнительные источники информации, а также нашу аналитическую службу. Учитывая особенности нашего законодательства, мы стараемся не использовать факты, в достоверности которых можно усомниться. Даже если одна из сторон не желает комментировать ту или иную ситуацию, мы используем все возможные инструменты для представления ее позиции: в первую очередь естественно просим дать комментарий, хотя бы по телефону, ищем в СМИ предыдущие заявления по этому поводу, используем информацию с корпоративных сайтов, обращаемся в пресс-службу или к официальным представителям сторон и т.д. Мне кажется, с точки зрения антикризисных мер любой компании лучше дать грамотный комментарий по ситуации, нежели отнекиваться или отмалчиваться. Тем более, что, как говорится, у каждого своя правда, и аргументы в свою пользу есть практически всегда. И наши советы компаниям по выстраиванию коммуникационной стратегии в непростой для них период базируются именно на таком взвешенном, сбалансированном подходе. ProPR: Посоветуйте, как наиболее эффективно формировать или поддерживать позитивную репутацию компании с помощью телевизионных программ различных форматов? Людмила Обертинская: Как я уже сказала, веский и резонансный повод – это основной ключ, который не останется незамеченным телевизионными редакторами. А кроме того, профессиональный пиарщик должен знать ключевые подходы при создании различных телевизионных телепрограмм. Эффективность телевидения, или лучше сказать, аудиовизуальных инструментов, проистекает из самой сути этого явления. В первую очередь, это так называемый «эффект присутствия». Когда зритель смотрит тот или иной сюжет, он как бы сам присутствует на месте события. Поэтому хорошая, правильная подготовка этого места – в первую очередь, с точки зрения картинки, спикеров, которые не только хорошо говорят, но и хорошо выглядят, при этом говорят коротко и по делу (легко монтируются), грамотное не чрезмерное брендирование площадки, — это те вещи, которые всегда помогают. Сколько раз я сама была свидетелем того, как на предприятиях забыли убрать мусор, работники были одеты в промасленные комбинезоны или и того хуже – спортивные брюки, на видном месте валялись бракованные товары и т.д. Еще одна проблема – часто пресс-службы не догадываются, что телевизионщикам для съемки нужно чуть больше времени, чем, скажем, газетчикам для знакомства с предприятием. И начинаются конфликты – оператору нужно найти хорошую точку, а пресс-секретарь подгоняет – у него пресс-конференция, обед или интервью с директором. Я бы советовала пресс-службам всегда поинтересоваться у представителей ТВ, которых они приглашают – сколько времени им понадобится для съемки? И если это металлургический завод с территорией в несколько десятков гектаров, то, может быть понадобится транспорт? Подготовка спикеров – отдельная история. Их внешний вид, место, где пишут интервью, тренинг – все имеет значение. Здесь лучше прислушаться к профессионалам. А то иногда пресс-секретарь так боится своего босса, что не решается предложить ему причесаться или поправить галстук, в результате чего патрон так и появляется в эфире. Или, к примеру, любят наши предприниматели сниматься на мягких кожаных диванах, хотя любой оператор скажет, что для телекартинки лучше более жесткий стул, на котором человек выглядит стройным и подтянутым. На эту тему можно говорить бесконечно – за многие годы, что называется, накопилось :). Телевидение – это как раз тот случай, когда лучше один раз увидеть. Это не только эфирные программы, но и корпоративные фильмы, видео в Интернет. Если, к примеру, нужно научить служащих работе с персоналом, почему не сделать учебный фильм и не показать – как правильно, а главное, как неправильно? Или на отраслевой выставке – грамотный фильм может рассказать и показать куда больше, чем вся полиграфия вместе взятая. Видео в Интернет – отдельный механизм продвижения. Во-первых, аудитория – весь мир. Во-вторых, пользователь не привязан к сетке вещания эфирных каналов и может выбрать то, что ему интересно, в удобное время. В-третьих, нет таких ограничений в хронометраже, как на ТВ. Именно поэтому мы и пошли в Интернет с новым видеоресурсом ubr.ua. Здесь мы имеем возможность выкладывать экспертные мнения, эксклюзивные интервью, а также самые интересные сюжеты. Все это систематизируется, архивируется с возможностью быстрого поиска. Мы также готовы сотрудничать с текстовыми сайтами в плане изготовления для них эксклюзивных видеокастов или делиться с ними ежедневными новостями. Беседовала Дарья Сухенко |
||||||
| © 2001-2012 ESGroup |
